PART1  典范 /  商業(yè)巨擎，鑄就城市價值

法國/拉德芳斯

法國拉德芳斯位于巴黎城西的上塞納省，鄰近塞納河畔納伊，是法國經濟繁榮的象征。拉德芳斯起建于上個世紀50年代，前期招商并不理想，直到20世紀70年代，以人車分流，注重環(huán)保的理念重新設計才使拉德芳斯成為歐洲最大的經濟中心。

拉德芳斯全區(qū)規(guī)劃用地約750萬m2，擁有歐洲最大的購物中心，歐洲最大的公交換乘中心，交通設施完善，綠化系統(tǒng)良好，優(yōu)美的環(huán)境每年吸引約200萬游客慕名而至；這里囊括了1200家企業(yè)、3個大型購物中心，其中世界排名前100的大型企業(yè)已有1/5在這里設立了辦事處，超大體量的城市綜合體讓世界驚嘆。

拉德芳斯廣場和新區(qū)代表建筑大拱門建造在古老巴黎的凱旋門、香榭麗舍大道和協(xié)和廣場的同一中軸線上，現(xiàn)代與古典氣息遙相呼應，這也是拉德芳斯吸引人流的一大亮點；拉德芳斯四周是一條高高架起的環(huán)形高速公路，空中設計一個巨大的只供行人行走的廣場，很好的與公路、停車場、公共汽車站分開，對于到處擁擠的巴黎來說，這是一個休閑放松的好去處。

拉德芳斯的實踐證明：超大體量、世界領先的特色功能是制勝的關鍵；便捷的交通系統(tǒng)能保證人流、物流暢通，帶來無限商機；多元化的寫字樓能滿足多元化的商務需求；完善的配套設施能有效的提升項目的綜合服務質量；良好的景觀文化系統(tǒng)，能更好的營造城市的旅游文化氛圍。

美國/洛克菲勒中心

聞名世界的洛克菲勒中心位于美國紐約最繁華的商貿中心——曼哈頓島中部，被看做紐約的地標性建筑乃至美國財富的象征。這座號稱現(xiàn)代城市綜合體開山鼻祖的時代坐標是為了應對美國經濟危機而誕生的，在大蕭條最低迷的時候為成千上萬的紐約人提供了就業(yè)機會，這一舉措讓洛克菲勒中心贏得了社會的尊重，積累了大量的人氣，是當今世界上規(guī)模最為龐大的私人所有的商業(yè)、娛樂中心。

洛克菲勒中心占地約8.9萬m2，并由19棟建筑圍塑而成，總建筑面積74萬m2，容積率達到18。中心最為矚目的地標性建筑是高259米的洛克菲勒廣場摩天大樓，此外還包括36層的時代與生活大廈、41層的國際大廈及6層的車庫，整組建筑布局非常緊湊。這個城市綜合體除了傲人的高度外，對于公共空間的巧妙運用是設計的亮點，開啟了城市規(guī)劃的新風貌。嚴格來說，洛克菲勒中心區(qū)域涵蓋第五大道至第七大道，介于47街至52街之間，區(qū)內涵括餐廳、辦公大樓、服飾店、銀行、郵局、書店……，甚至還有地下鐵通道貫穿連結，建筑師聰明的利用大樓間的廣場、空地與樓梯間制造人行流動的方向并配備休息區(qū)，讓一天超過25萬的人潮在此穿梭無虞。它為廣大中產階級服務的設計理念，徹底顛覆了建筑物只是取悅上帝和皇帝的觀念，它是現(xiàn)代主義、資本主義的地標物，受到全社會的擁護與愛戴，其影響意義已經超越建筑物本身了。

洛克菲勒中心具有劃時代的意義，作為紐約經濟強有力的心房，美國在線時代華納、GE、NBC新聞網、以及全世界最大的新聞中心美聯(lián)社等都在這里設立了總部；它是美國公認的最具活力、最受人歡迎的公共活動空間之一；它是紐約人圣誕節(jié)日開始的標志，也是美國財富和文化的象征，更是超級都市的圖騰物。

洛克菲勒中心的實踐證明：一是將廣場、大樓、地下空間與街區(qū)聯(lián)成一體的設計使CBD的商業(yè)發(fā)展與市民的娛樂、休閑完美的結合在一起，只有將城市的辦公、購物、居住和娛樂綜合功能發(fā)揮到極致，才能最大程度的吸引人流、物流，從而帶來更大的經濟效益；二是在有限區(qū)域內打造緊湊空間的基礎上，合理布局景觀和環(huán)境是開發(fā)取得效益的前提；三是洛克菲勒中心代表著美國最重要的城市記憶，其文化藝術展、廣場、溜冰場、望臺、小劇場等無不透出美式文化的精髓，也是項目在美國如此有影響力的一個重要因素。

日本/六本木

六本木位于東京日比谷沿線，作為日本最大規(guī)模的城區(qū)開發(fā)項目，六本木新城是按照下個世紀東京理想風貌而建，也是繼銀座、新宿等著名商業(yè)中心后，又一世界級的都市中心綜合體。它歷時17年完成建設，總建筑面積達76萬m2，耗資近2700億日元。自2003年開業(yè)以來，每年六本木接待的人數(shù)超過4000萬，成為海外游客必訪之地。

由美國捷得、KPF等多家設計公司聯(lián)合完成的六本木，是集辦公、住宅、商業(yè)設施、文化設施、酒店、豪華影院和廣播中心為一體的城市綜合體。此處孕育了多種文化，集聚了各國大使館、外資企業(yè)、媒體時尚關聯(lián)企業(yè)，使六本木成為國際信息前沿。

東京寸土寸金，是世界上百貨公司密度最高的城市，六本木能成為日本最具代表性的城市綜合體有幾個方面的原因：一是得益于獨特的區(qū)位優(yōu)勢、成熟的交通配套、濃厚的商務氛圍、成功的運營理念、怡人的旅游資源；二是建筑特色別于以往的綜合體，擁有眾多讓人耳目一新的特色建筑物，秉承“以人為本”理念，融入藝術基調帶給使用者一個全新的享受；三是項目不僅設置了日式美術館、圖書館和庭院廣場，還融入了時尚、設計、電子游戲、卡通等世界公認的現(xiàn)代東京都市文化，體現(xiàn)出六本木作為城市文化與靈魂的標簽呈現(xiàn)于世人的獨特魅力。

香港/太古廣場

香港太古廣場位于中環(huán)東側，矗立于香港金鐘地鐵站上，是商業(yè)、購物、娛樂、文化薈萃之地，項目不僅區(qū)位優(yōu)勢顯著，還獨擁一片浩瀚的海景。整個項目包括樓高四層的大型購物商場、3座甲級寫字樓、2座酒店式住宅、1個會議中心及3間五星級酒店，設施齊備，提供一站式豪華消費及娛樂服務。

香港太古廣場成功的關鍵包括以下幾個方面：一是優(yōu)越的地理位置，依托港島CBD，匯集國際名流，成為中環(huán)地區(qū)的時尚品牌與活力中心。會議展覽中心使太古廣場成為香港時尚發(fā)布場；金鐘電影院引領港島娛樂文化；多家五星級高級酒店與酒店式公寓吸引了眾多消費人群，帶來了無限商機。二是萬豪酒店、國際頂尖專賣品牌的名牌效應，最大化的挖掘了民眾的消費潛力。三是各項業(yè)態(tài)均為國際頂尖形象，具備足夠的市場號召力；充分利用海景資源，保證各功能物業(yè)相互不受干擾的良好設計，為民眾創(chuàng)造了一個舒適的辦公、居住、娛樂環(huán)境。

上海/新天地

上海新天地是一個具有上海歷史文化風貌，中西融合的都市旅游景點，它以上海近代建筑的標志石庫門建筑舊區(qū)為基礎，首次改變了石庫門原有的居住功能，創(chuàng)新的賦予其商業(yè)經營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能于一體的時尚、休閑文化娛樂中心。

如今的新天地是上海最具代表的城市綜合體，被公認為中外游客領略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳住處之一，也是上海時尚新地標及品味的象征，具有很強的劃時代意義。

新天地的成功是必然的，一是充滿海派風情的石庫門老房子這一上海獨有的藝術品，秉承“繼承與開發(fā)同步，傳統(tǒng)與現(xiàn)代同步”的開發(fā)理念，最大程度的挖掘商業(yè)文化價值；二是以多元文化為賣點，形成相互支持、相互呼應的整體商圈。法國歌舞餐廳和意大利餐廳的歐陸風情，日本音樂餐廳的東瀛時尚，巴西燒烤的南美風情等等多國文化在此碰撞，帶來價值的火花。

北京/ 中國國際貿易中心

中國國貿位于北京中央商務區(qū)的核心地段，由酒店、寫字樓、公寓、展廳和商城等高檔商業(yè)建筑形態(tài)組成，是首都北京為之自豪的地標性建筑群，也是眾多跨國公司和國際商社進駐北京的首選之地，更是目前中國乃至全球規(guī)模最大、功能最齊全的綜合性高檔商務服務企業(yè)之一。

國貿由中國大飯店（白金五星級）、國貿大酒店（五星級）、國貿飯店（四星級）、國貿寫字樓、國貿公寓、國貿商城、國貿展廳組成。經過二十多年的發(fā)展，中國國貿已成為國際一流水準的現(xiàn)代化商務中心，是展示中國對外開放政策和從事國際交流活動的重要窗口。以中國國貿為中心的CBD地區(qū)，已經形成了一個極具活力的經濟商圈，輻射帶動了周邊經濟的快速發(fā)展，其獨具特色的國貿發(fā)展模式和品牌成長經歷，成為中國大型商務服務企業(yè)爭先學習的典范。

國貿成功的秘訣體現(xiàn)在以下幾個方面：一是政治文化氛圍濃厚，其他項目難以望其項背；二是優(yōu)越的區(qū)位、便利的交通帶來了大量的消費人流，開發(fā)商的強大實力是項目成功運營的重要保障；三是進駐商家均為國際頂尖品牌，極具市場號召力；四是800m2冰面的溜冰場是北京首家商廈真冰溜冰場，設計新穎獨特，為商城帶來大量人氣。

從以上國內外城市綜合體的典范來看，一個城市綜合體的成功并不是偶然，必有它的過人之處，城市綜合體是一種“運用之妙，存乎一心”的個性化產品，只有凸顯其“特色”、“個性”，才能大獲全勝。

PART2突破 / “運營”與“特色”，彰顯差異化

在一波波嚴厲的宏觀調控政策重壓下，住宅市場異常冷清，商業(yè)本質的城市綜合體如雨后春筍般遍布了各個城市，這個城市新名片的到來讓人喜憂參半，細看這些綜合體，其中不乏成功范例，但多數(shù)綜合體陷入了相同產品、相同定位、相同運營模式的惡性循環(huán)，在同質化競爭日益激烈的環(huán)境下，怎樣才能締造經典，成功突圍？國內外典型綜合體成功經驗表明，走出差異化路線，是未來城市綜合體項目運營思考的重中之重。

差異化經營

城市綜合體的核心在于運營，在品牌招商方面，從自身定位出發(fā)，制定招商策略，并合理布局各項進駐品牌；在營銷推廣上，舉辦針對目標客戶群體的大型活動，形成市場號召力，為后期產品的運營打下基礎；組織管理方面，組織一個能掌握全局、甑別合作方的決策團隊。其次，配備一個專業(yè)策劃、銷售、招商執(zhí)行團隊。最后，組織一個專業(yè)的商業(yè)運營團隊負責整個項目的運營管理；物業(yè)管理上，配備具有信譽保障的物業(yè)團隊，良好的服務口碑對后期運營的開展意義重大。

運營管理中，差異化經營才是關鍵。它就是尋求一個切入點或者賣點，在特定的地段量身定做個性化、稀缺但又與整個周邊環(huán)境相協(xié)調的產品與服務。具體來說，當項目競爭區(qū)域內某業(yè)態(tài)的產品基本達到飽和時，那么對該業(yè)態(tài)的供應要謹慎，應盡量避免強勢進入該領域；當項目競爭區(qū)域內某業(yè)態(tài)的產品還沒有達到飽和，存在一定的市場需求空間時，可以通過提供差異化產品或者樹立標桿產品的方式參與競爭，進而推動區(qū)域價值的升級；當項目競爭區(qū)域內某業(yè)態(tài)產品稀缺而又具有強大的市場需求時，可以考慮適當加大加快該產品的供應�？傊�，對于城市綜合體項目，將所有雞蛋都放置于一個籃子或者產品完全均衡的做法都是值得商榷的，一個成功的項目必須有所側重，有所為有所不為。

明確市場地位

開發(fā)投資一個項目，前期策劃方面，首先應該找準定位，綜合考慮企業(yè)實力、融資平臺及渠道、財務成本、企業(yè)戰(zhàn)略、對于項目的愿景等因素，為企業(yè)和項目設置一個適合的商業(yè)模式，再根據這條主線去做產品和定位；市場分析方面，分析項目所屬區(qū)域的行業(yè)環(huán)境，從競爭中分析尋找市場空白點，理解消費市場和消費環(huán)境；產品方面，以“特色”、“個性化”為生產理念，綜合考慮前期調查結果，從市場需求出發(fā)，針對目標客戶，打造既滿足消費者需求、又給自身帶來巨大經濟效益的產品，實現(xiàn)全方位的雙贏。

城市綜合體的整體定位和城市的區(qū)位關聯(lián)很大，研究認為城市綜合體有7個落腳點。首先，城市商業(yè)綜合體主要是出現(xiàn)在交通樞紐，城市商業(yè)綜合體對外界的交通依賴較強，其外界的交通體系直接影響綜合體內部不同功能的使用效率和規(guī)模；第二，城市的CBD，高密度的商務活動是CBD的核心功能，從CBD的發(fā)展和演變過程中可以看出，現(xiàn)代商務活動呈現(xiàn)出越來越復合化的特點，衍生出品牌商業(yè)、高檔餐飲、酒店、商務型服務式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關業(yè)態(tài)，形成富有效率與活力的商務生態(tài)鏈，使CBD逐步發(fā)展成為一個高密度、高強度的城市綜合體；第三，在開發(fā)區(qū)或者新的城市中心，城市綜合體形成的龐大規(guī)模和商業(yè)氛圍足以在較短時間成為區(qū)域商業(yè)副中心；第四，在商業(yè)街區(qū)、商業(yè)集群的地方，通過有效搭配，城市綜合體更能吸取地利方面的商業(yè)人氣，兩者可謂唇齒相依；第五，是新型交通設施聚集地，綜合體建設與城市進城互相關聯(lián)，新的交通聚集地成為綜合體的繁衍之所；第六，在休閑設施、會展設施和大型的商業(yè)集會設施等地，城市綜合體融合多種業(yè)態(tài)，在特定區(qū)域的多元需求下會迅速催生；第七，是旅游風景區(qū)，這是集觀光、會展、美食、休閑、購物、娛樂、運動等多種功能為一體的旅游綜合體，當是以涉旅綜合物業(yè)為基礎、以高檔酒店為載體、以一流自然人文服務環(huán)境為前提、以高品質功能齊全的服務內容為根本的旅游綜合體。

合理組合業(yè)態(tài)比例

真正的商業(yè)綜合體是一種復合型業(yè)態(tài)，集多種城市功能空間因素為一體，城市綜合體要考慮內部各種不同功能的建筑有機結合，不同業(yè)態(tài)需要考慮相溶性，如果不排斥那就是共生，從而形成相互依存、相互助益的能動關系，擴大物業(yè)價值。城市綜合體業(yè)態(tài)組合的成效很大程度上影響到項目的成敗，探討出最適宜項目發(fā)展的業(yè)態(tài)組合比例意義重大。城市綜合體各業(yè)態(tài)比例存在于一定的范圍，但并沒有固定不變的黃金比例，需要根據項目所在城市經濟發(fā)展水平、投資環(huán)境、開發(fā)商自身實力以及企業(yè)差異化經營等多方面因素進行決策。有研究通過對各影響因素及成功案例的分析，得出我國城市綜合體業(yè)態(tài)組合通常情況下的量化指標：購物中心方面，其所占比例通常位于20%-30%之間，若所屬商圈輻射范圍廣、購買力強，則購物中心比例就接近甚至略高于30%，反之當商圈輻射面窄、購買力有限時，該比例就接近或略低于20%；住宅與公寓方面，配比比例浮動區(qū)間較大，一般集中在20%-50%之間，其中經濟更發(fā)達、城市中心地帶價值越高的一線城市，住宅和公寓配比比例應相對低一些，但一般不應少于20%。同理，二、三線城市對應的比例則可以相對提高，但不宜超過50%；寫字樓方面，配比比例一般在10%上下浮動，基于北京、上海等國際大都市商務辦公氣氛更為濃厚，寫字樓所占比例應略高于其他城市；酒店方面，通常情況下在綜合體的業(yè)態(tài)配比中所占比例最低，約為5%-10%，最高也不過15%。以上組合比例反映了業(yè)態(tài)配比的一般規(guī)律，有一定的參考意義，但是面對不同的項目，最關鍵一環(huán)仍是結合項目所在區(qū)域的產品結構及競爭狀況，根據實際情況綜合分析影響城市綜合體業(yè)態(tài)組合的主要和次要因素，合理恰當?shù)卮_定所需的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)之間的比例，這樣才能獲得項目和城市建設效益的最大化。

PART3前路 /   火熱綜合體，蘊藏理性訴求

由于城市綜合體地產投資回報率、社會反響度均高于住宅產品，各個城市掀起了一股狂熱的城市綜合體地產投資潮流，城市綜合體開發(fā)熱情高漲，面對“亂花漸欲迷人眼”的市場環(huán)境，投資者無疑更需保持冷靜的思考和理性的市場辨別能力。

如火如荼發(fā)展的城市綜合體繁華背后存在一些不可回避的問題和弊端。有專業(yè)研究顯示，目前，很多城市的城市綜合體在發(fā)展過程中存在種種問題，第一，城市綜合體開發(fā)量與需求量之間存在矛盾，普遍存在數(shù)量飽和的問題。第二，項目的同質化比較嚴重，具有鮮明特色的城市綜合體不多，項目自身特色競爭力打造方面還比較欠缺。很多項目都需要通過差異化建設來做到互補后形成一個多功能的商圈，這就需要政府在前期做好科學合理的整體規(guī)劃，否則就會出現(xiàn)區(qū)域內同質化競爭，而造成兩敗俱傷的局面。第三，有的城市綜合體標榜的規(guī)劃很誘人，很具檔次，但是規(guī)劃歸規(guī)劃，真正落實與規(guī)劃還是有一定的距離。相反，還有個別城市綜合體盲目開發(fā)，根本缺乏科學合理的規(guī)劃，沒有做到因地制宜，實事求是。

看似繁榮的表象下，往往掩蓋著利潤暗流。城市綜合體地產的諸多風險決定了它是一種雙刃劍式的投資種類，通過前文的詳細分析，我們也看到了當前城市綜合體存在的問題與弊端，為了合理看待城市綜合體的發(fā)展，現(xiàn)在我們應該要做的是理性、冷靜辨別城市綜合體是否可行，而不是盲目的投資。一是深入了解它的內涵。城市綜合體是一個復雜的概念，它本身是兼收并蓄、厚積薄發(fā)的，它是既古又今、既南又北、既中又西、既貴又平、既有浪漫豪情又具備含蓄陰柔、既陽春白雪又有下里巴人，在城市綜合體競爭的紅海中，絕不是靠蓋房子的經驗就能取得成功的，只有全面提升項目的綜合競爭力，才能在這場激烈的競爭中屹立不倒。二是運營方面，綜合體的本質更多是運用資源，挖掘人才，整合社會資源。城市綜合體不是單純開發(fā)地產，實際上是一個系統(tǒng)的城市價值運營模式。開發(fā)商要做城市綜合體，必須要對自己的資金實力、多元化融資能力、資源整合能力、后期運營能力等方面有一個系統(tǒng)性深入性的思考，否則很多公司就會出現(xiàn)血本無歸的局面。另外，如果開發(fā)的速度過快，就會出現(xiàn)人才短缺與斷層的問題，因為能做綜合體的人才需要具備復合型的能力，既要懂房地產，又要懂金融，還要懂商業(yè)，而這樣的復合型人才在國內是非常稀缺的。此外，開發(fā)商還需要更多的了解下游產業(yè)的需求，百貨、家居、餐飲等各行業(yè)對于產品的要求是不一樣的，必須在前期拿地、規(guī)劃設計、商業(yè)設計等各環(huán)節(jié)中予以重點考慮。只有很好的解決了這些矛盾和問題，城市綜合體才能可持續(xù)繁榮發(fā)展，才能更好的為城市發(fā)展服務。